蔡 苹
（作者单位：福州职业技术学院）
在乡村振兴战略实施背景下，农村电商作为促进农村经济发展、改善农民生活的重要手段，正迎来前所未有的机遇和挑战。乡村振兴旨在实现农业农村现代化，提升农村产业水平和农民收入水平，而农村电商作为数字化时代的新兴经济形态，具备连接城乡市场、推动农产品上行、促进农村创业就业等多重功能。然而，农村电商在发展过程中仍面临着基础设施待完善、农产品同质化严重、专业人才缺失等挑战。因此，积极应对挑战、抓住机遇，推动农村电商的良性发展至关重要。政府、企业、其他社会组织以及农民群体都应共同努力，加大基础设施建设投入，推动信息化建设，提供培训与教育支持，完善物流配送网络，建立信任和品质保证机制。只有通过综合施策、协同合作，才能充分释放农村电商的潜力，促进农村经济蓬勃发展，实现乡村振兴战略目标。同时，农村电商将为农民创造更多的就业机会、提高农产品附加值、加快农村现代化进程，为建设美丽宜居乡村、实现中华民族伟大复兴贡献力量。本文主要探讨乡村振兴战略背景下农村电商的发展现状，并提出一些发展建议，以供参考。
（一）农村电商
农村电商是指以电子商务技术为支撑，将农产品和农村旅游等资源通过互联网销售和推广的商业模式。农村电商的发展不仅可以促进农村经济发展，还可以解决农产品滞销和农民增收的问题。随着政府对乡村振兴战略的高度重视，农村电商也成为促进农村经济发展的重要手段之一。
（二）乡村振兴
乡村振兴是指通过发展农业、加强农村基础设施建设、推进乡村旅游等一系列措施，促进农村经济发展，提高农民收入水平，改善农村居民生活条件，同时促进城乡经济协调发展的过程。乡村振兴旨在打破城乡二元结构，推动城乡一体化发展，实现城乡共同繁荣和可持续发展[1]。
（一）政策扶持力度加大
我国政府一直将农村电商作为乡村振兴的重要方向之一。近年来，政府不断加大对农村电商的政策扶持力度，从法律、财政等多个方面出台了一系列支持措施，为农村电商的健康发展提供了坚实支撑。
2015 年，国务院办公厅发布了《关于促进农村电子商务加快发展的指导意见》，提出了一系列发展农村电商的政策举措，明确提出加强农村电商法律体系建设、扶持电商企业发展、优化电商营商环境等方面的内容。此外，各地区的政府部门也纷纷出台了一系列支持农村电商发展的地方性法规和政策文件。2021 年，《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中提出了支持农村电商发展的具体措施，如加大对电商扶持资金的投入、设立电商扶贫专项资金等。此外，政府还通过建设电商园区等方式提供场地和资源支持，促进农村电商的发展。
（二）发展规模持续扩大
随着我国农村电商的快速发展，其规模也在不断扩大。根据中国政府网公布的数据，全国农村网络零售额达2.17 万亿元，同比增长3.6%。其中，农村实物商品网络零售额1.99 万亿元，同比增长4.9%。这表明我国农村电商的发展规模已经越来越大，具有非常广阔的发展前景。
发展规模的不断扩大，不仅体现在农村电商交易额和用户规模的增长上，而且体现在农村电商的商品种类和服务范围上。农村电商平台上的商品种类越来越丰富，已经不再局限于农副产品和土特产，还涵盖家电、服装、家居等各个品类。同时，农村电商的服务范围也在不断扩大，除了在线销售商品，还提供了一系列增值服务，如金融服务、物流服务、文化服务等，让农村消费者能够享受到更加全面、便捷、优质的服务。
在发展规模持续扩大的过程中，农村电商所起到的作用也越来越重要。农村电商不仅带动了乡村经济的发展，还促进了城乡之间的互动与融合。农村电商为农民提供了一个更加广阔的市场，让他们的农产品能够更好地流通出去，提高了农民的收入水平；
同时，农村电商也为城市居民提供了更多优质的乡村商品和服务，加深了城市居民对农村的认识和了解[2]。
（三）技术创新为农村电商提速
随着科技的不断发展，人们的生活方式和消费习惯也在发生变化。农村电商行业在不断地探索新的技术应用，实现更高效、更便捷、更智能化的服务。当前，我国农村电商技术创新呈现出以下趋势。
首先，移动端的应用得到广泛推广。随着智能手机的普及，移动端成为农村电商的重要入口之一。通过移动端，农民可以随时随地了解商品信息、下单购买、在线支付等。同时，移动端的应用还支持扫码识别、语音搜索、社交分享等功能，提高了用户的使用体验和购物便利性。
其次，人工智能技术的应用逐步普及。目前，许多农村电商企业已经开始尝试利用人工智能技术，如机器学习、自然语言处理等来实现智能推荐、智能客服、智能仓储等功能。这些技术的应用，不仅能够提高农村电商的效率和准确度，还能够满足消费者的个性化需求，提高用户满意度。
（一）基础设施不完善，物流成本高
近年来，国内城市的发展速度加快，呈现出日新月异的发展趋势。然而，我国农村地区的基础设施建设相对滞后，导致农村地区普遍存在网络技术无法覆盖所有地区、网速缓慢以及网络质量较差等问题，而且由于部分农村地区尚未覆盖网络，信息流通受限，形成了信息闭塞的局面。这使得农村地区的电商产业发展受限于复杂的中间环节和不完善的金融服务体系，成本投入较高。此外，农村地区的物流基础设施较为落后，快递服务不便捷，物流配送成本较高、时间较长，影响了农产品的销售，进一步阻碍了农村电商的有序运营和良性发展。
（二）农产品同质化严重，品牌意识缺失
在农村电商发展过程中，大部分农户并不具备品牌意识，生产的农产品无法体现出独特性。首先，产品品种单一。市场上主要出现某一种农产品的同一品种，其他品种较少。例如，只有一种番茄品种在市场上占据主导地位，其他品种的供应相对有限。其次，产品缺乏地域特色。许多地区在农产品种植方面存在同质化问题，缺乏地域特色。这使得消费者很难通过购买不同地区的农产品来体验到不同的风味。由于农产品同质化严重，农户之间的竞争激烈，导致价格下降，农民利润空间缩小，进一步加剧了同质化问题[3]。此外，一个品牌的建立是基于农产品一级生产者的知名度以及产品特性的分辨度和质量可靠度，但当前农村地区的大部分农产品是由农户小作坊生产的，知名度不高，而且品种、气候、肥料、农药等都会对农产品的生产产生影响，所以农产品不同于一般商品，不能标准化量产，有些商家在收购农产品后想借原产地效应以次充好，却适得其反，增加了打造农产品品牌的难度。
（三）专业人才缺乏，技能培训不足
农村电商需要具有一定知识储备和掌握一些互联网技术的人才，而大部分留守农村的农户学历较低，且年龄偏大，难以快速接受和适应新事物，缺乏电商运营所需的条件。而且，大部分农户缺乏辨别网络欺诈现象的能力，这使得他们更倾向于传统的交易模式，不愿意接受电商销售方式。因此，农户参与农村电商的积极性不高。此外，农村地区教育水平相对较低，缺乏相关的技术培训，导致农村电商企业难以招募到具备电商技术和操作经验的人才。而缺乏专业的电商运营人才就无法进行有效的市场推广和营销，使得农村企业的销售能力和品牌影响力难以提升。
近些年，网络信息技术与数字经济繁荣发展，为加速城乡之间各要素、资源有效流通与农村电商发展奠定了技术和经济基础。与此同时，城市电商行业现已进入白热化竞争阶段，能够开拓的市场空间也逐渐减少。在此环境下，农村电商产业迎来全新的发展契机，现已成为解决我国“三农”现实问题、促进乡村振兴的重要路径之一。
（一）完善基础设施建设
在农村电商发展过程中，完善基础设施建设是十分重要的一环。农村电商的快速发展需要依托完善的网络和物流系统，以满足农村电商的交易、配送和售后服务等需求，从而保证农村电商的运营效益。首先，全面规划基础设施，拓宽网络覆盖面，提高运营品质和效益。农村电商需要借助物联网、大数据、云计算等先进技术，实现信息的快速传递和处理，从而提升农村电商的服务品质。同时，还需要加大网络建设的投入力度，提高网络带宽的稳定性，确保农村电商正常运营。其次，完善物流网络，构建城乡三大物流系统，推动农村电商良性发展。在物流体系的建设中，需要充分考虑物流运营成本、配送效率和服务质量等因素，建立多样化的物流配送模式，大幅提高农村电商物流配送效率，降低物流运营成本，提高用户的满意度和忠诚度。此外，针对农产品的贮藏和销售需求，需要根据不同商品的特性，建设多样化的仓储设施。例如，对于新鲜易腐的农产品，应建设低温仓库进行贮藏，而对于坚硬、耐储存的农产品，则可采用简易仓库进行存储[4]。
（二）发展地方特色农产品
一是强化科技支持和技术指导。加强对农民的培训和指导，提高他们的科技应用和管理能力，推广现代农业技术和农业科学知识，鼓励农民采用差异化的种植、养殖和加工方法，以提高农产品的品质。二是建立农产品质量认证体系。包括原产地标识、有机认证、地理标志等，加强对农产品质量的监管和评估，提高消费者对农产品质量和特色的认知度，从而增强农产品的市场竞争力。三是强化品牌建设和营销推广。鼓励农产品生产者和合作社等组织建立自己的品牌，通过品牌塑造和营销推广，提高农产品的知名度和美誉度。同时，加强对农产品的宣传和推广，让消费者了解农产品的特色和优点。
（三）加快电商人才的引进
在推进农村电商发展的过程中，人才是一个非常关键的因素。只有具备足够的电商人才和管理人才，才能够保证农村电商稳定运行和健康发展。一是政府要出台相关政策，促进电商人才聚集。制定“电商人才进农村”政策，进一步加强政策扶持和人才培养，打造良好的农村电商市场环境，为电商人才提供良好的职业发展环境和待遇等。二是政府可以制定鼓励农民工回乡发展的措施，为乡村电商的发展注入新的活力。同时，应该将有想法、有技术的农民纳入电商队伍，将他们培养成为电商人才，帮助他们掌握电商的基本知识和技能，提高他们的创业成功率[5]。
此外，可以依托资源库，定期向农户推送电商运营的相关内容，并组织学习讲座，在农村地区掀起学习热潮。相关部门应鼓励农民积极参与交流活动，分享在电商运营实践中的经营技巧和心得体会，相互交流和借鉴，真正提高农民的综合素养和经营能力。同时，可以邀请有实践经验的电商经营人员来农村地区举办讲座，为农民传授电商经营的技巧，通过专业人士的指导，让农户学到实用的经验，提升电商运营的本领。
（四）增强农产品品牌效应
一是提高农产品品质。农产品的品质是提升农产品品牌效应的基础，只有优质的农产品才能获得消费者的信任和认可。为此，需要强化农业技术指导，加强对农民的农业技术培训，为其提供种植、养殖等方面的科学指导，帮助农民掌握农业生产技术，提高农产品的产量和质量；
推广绿色农业生产模式，减少对化肥、农药和抗生素的使用，推广有机农业、无公害农业和生态农业等可持续农业模式，以减少对环境的污染，提高农产品的安全性和品质。二是建立品牌形象。建立农产品品牌形象是实现品牌效应的重要手段。农产品品牌形象不仅包括产品的外在形象，还包括品牌的文化价值。可以通过策划品牌形象、设计品牌标识、制作宣传片等方式来增强农产品的品牌形象。三是加强品牌宣传。品牌宣传是让消费者认识、接受、信赖品牌的重要途径。可以通过建立品牌网站、参加展会、推广农产品微信公众号等方式来加强品牌宣传，提高农产品品牌知名度和美誉度。
乡村振兴背景下，农村电商发展既面临着机遇，也面临着挑战。随着政府对农村电商的高度重视、市场需求的增长和政策支持力度的加大，农村电商将成为促进农村经济发展的重要手段。本文主要探讨了乡村振兴战略下农村电商的发展现状——既取得了成果，也存在不足。未来，农村电商需要加强与农业生产的紧密结合，加强品牌建设和质量控制，加强人才培养和技术创新，以推动乡村振兴战略的实施，为农村经济的发展作出贡献。
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